“新概念”打造“洗肺”市場(chǎng)

　　如果我們分析一下中國保健品行業(yè)近幾年的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，要成功創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，

　　一、潛在需求巨大；

　　二、概念（營銷）創(chuàng)新。

　　從1997年政府對(duì)保健品進(jìn)行第二次整頓后，“包治百病”的產(chǎn)品不復(fù)存在，市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，消費(fèi)者也相對(duì)理性。近五六年來，全國市場(chǎng)一片紅的產(chǎn)品主要有紅桃K、哈慈五行針、珍奧核酸、腦白金、婷美、可采，以及今年的清華清茶等產(chǎn)品。

　　紅桃K出來時(shí)，中國婦女貧血的狀況非常普遍，但那時(shí)的人們更多的時(shí)注意日常的保養(yǎng)，煲個(gè)老母雞或者吃點(diǎn)補(bǔ)品，沒有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品來做這個(gè)存在巨大潛在需求的市場(chǎng)。紅桃K進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后，營銷上采取人海戰(zhàn)術(shù)，每到一個(gè)市場(chǎng)，將車貼貼滿所有的公共汽車，同時(shí)強(qiáng)化銷售隊(duì)伍的管理，成就了年銷售十多億元的大市場(chǎng)。

　　哈慈五行針?biāo)�進(jìn)入的是老年人市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是老人幾乎都存在這樣那樣的疼痛，需求非常強(qiáng)烈，可是市場(chǎng)上并沒有相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足老年朋友的這一需求。哈慈五行針提出了“哪疼針哪的家庭針灸師”的概念，首創(chuàng)大規(guī)模投放“垃圾時(shí)間段”，以專題片來教育消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在已銷售出去700萬套產(chǎn)品。

　　腦白金進(jìn)入禮品市場(chǎng)更是它創(chuàng)造年銷售十億元的前提保障，過年過節(jié)給老人和領(lǐng)導(dǎo)送禮是中國的傳統(tǒng)，每到節(jié)前都有不少年輕人為給老人或領(lǐng)導(dǎo)買什么而發(fā)愁。因此，“送禮就送腦白金”通過史玉柱高超的策劃和推廣，很快就扎根于消費(fèi)者腦海中。

　　珍奧核酸更是通過打“核酸--基因產(chǎn)品”的概念，滿足老年人健康長壽，減少病痛的需求，如果不是某些媒體的質(zhì)疑，估計(jì)還能再火兩三年。

　　而對(duì)于婷美來說，它提出的“美體修形，一穿就變”概念，讓無數(shù)女人重新審視自己的體形，無論是下垂的、松馳的，還是太胖的，乳房太小的，都想改變體形，讓自己更有魅力。因此，婷美一推出，迅速風(fēng)行全國，我們千萬不要眼紅周楓賺了多少錢。可采的總代理是個(gè)做保健品出身的年輕人，他用保健品的營銷手段來做可采，首先把可采放到藥店來賣，其次將消費(fèi)者對(duì)眼部美麗的需求強(qiáng)化，使“美目”成為去年的潮流。

　　因此，今年初我們?cè)谥�手清華清茶的策劃時(shí)，馬上意識(shí)到，這是一個(gè)可以火爆全國的產(chǎn)品，因?yàn)樗�具備了做全國大市�?chǎng)的前提條件。我們知道，曾經(jīng)有中脈煙克等戒煙產(chǎn)品做得很好，這充分說明了無論是吸煙者本人還是吸煙者的妻子或者子女對(duì)吸煙的危害是有充分認(rèn)識(shí)的，可是，對(duì)于吸煙者來說，戒煙是一件比較痛苦的事，如果有一種產(chǎn)品，能讓他繼續(xù)享受吸煙的樂趣，又能夠減少吸煙的危害，至少從心理上，給他一個(gè)繼續(xù)吸煙的理由，這種產(chǎn)品一定有很大的市場(chǎng)，中國有三億的煙民啊！這種潛在巨大的需求，如果通過營銷的創(chuàng)新使其順利地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，一年做幾個(gè)億是完全有可能的。

　　市場(chǎng)是個(gè)大舞臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)�？傆幸恍┊a(chǎn)品迅速走紅，又迅速退出舞臺(tái)。當(dāng)我們研究這些軌跡的共性時(shí)，發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品概念”是這些產(chǎn)品大起大落的原因之一。

　　從“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”看一句話的殺傷力

　　“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”這句廣告語曾經(jīng)隨著清華清茶的閃電營銷策略橫掃大江南北而給消費(fèi)者留下了深刻的印象，事后有專業(yè)人士評(píng)價(jià)這句貌似平實(shí)的廣告語，認(rèn)為它的無形價(jià)值至少值1000萬！作為清華清茶市場(chǎng)營銷活動(dòng)的靈魂、核心，這句廣告語承載了80%的市場(chǎng)殺傷力。

　　那么，這樣一句經(jīng)典的核心廣告語是如何誕生的呢？

　　在核心概念提煉之前，我們按照常規(guī)詳細(xì)分析了產(chǎn)品的背景和特點(diǎn)，CHINA黃金創(chuàng)意法則在此后立下了汗馬功勞！

　　黃金法則之“C”——可信性(Creditability)�！�

　　廣告的可信性一直是個(gè)令人沮喪的話題，因?yàn)?“謊言重復(fù)一千遍便成真理”的論調(diào)總是那樣猖獗。

　　但是，這并不是所有的事實(shí)！

　　我們以為，在謊言流行、騙局紛呈的時(shí)代，信任和獲得信任的能力就越來越成為一項(xiàng)重要的競爭力。那些善于把一件普通商品說得天花亂墜的電視直銷廣告，其促銷效果正大幅滑落； 且越來越多優(yōu)秀的直銷產(chǎn)品，因?yàn)檫@種不重視可信性的廣告思想，其市場(chǎng)生命周期日漸縮短，幻變成曇花一現(xiàn)的夭折兒。　

　　促銷力比欺騙更深刻更持久的方法，是使你的廣告具有可信性。讓消費(fèi)者相信你而且能夠持久地相信你，就等于給了你消費(fèi)者的保險(xiǎn)柜鑰匙。有了這把鑰匙，你才會(huì)撈到真正的油水。

　　在清華清茶的創(chuàng)意過程中，我們從“清華大學(xué)所屬清華同仁研制”逐漸過度到“清華大學(xué)專家潛心研制”等等，從“清水進(jìn)、黑水出”聯(lián)系到“清華清茶如何將體內(nèi)的堿性毒物逐層清洗排除體外”，還從醫(yī)學(xué)角度和科學(xué)角度向消費(fèi)者宣傳清茶洗肺的原理，用科技和大學(xué)的王牌來取得消費(fèi)者的信任。

　　事后實(shí)踐證明此舉已經(jīng)成為了產(chǎn)品區(qū)別競爭對(duì)手，阻隔潛在進(jìn)入者的核心競爭力

　　黃金法則之“H”——愉悅性(Happiness)　

　　好的創(chuàng)意必然不該讓人一見便唯恐避之不及。所以它還必須具有愉悅性(Happiness)。

　　愉悅性在這里主要不是指讓廣告的受眾高興，而是指廣告的表現(xiàn)手法和技巧能機(jī)智地迎合受眾的認(rèn)知習(xí)慣，使之獲得認(rèn)知上的滿足程度。如果把廣告看作是教師的傳業(yè)布道，那么好的創(chuàng)意就是因此施教。對(duì)于孩子，我們不認(rèn)為打它的屁股和沖著它大喊大叫，是好的施教方法。　

　　同樣，我們也不認(rèn)為一位粗暴呆板的師尊，比一位善于寓教于樂的先生，能培養(yǎng)出更多的高徒。好的創(chuàng)意也是這樣，它即使在面對(duì)傻猴子的時(shí)候，也會(huì)先遞上一支香蕉，而不會(huì)因其弱智便將其捆綁起來胡亂呵斥。至于對(duì)待“文化程度不高、智力水平不高”的農(nóng)民嘛，好的創(chuàng)意自會(huì)有趙本山的令農(nóng)民都能愉悅的智趣，而不是只懂得用第六套廣播體操中的枯燥的口令�！�

　　這里我們將愉悅法則變通為情感法則，利用孩子對(duì)爸爸的愛；妻子對(duì)丈夫的關(guān)愛；朋友對(duì)朋友的關(guān)心大打情感牌，讓人們將“清華清茶”作為一種傳遞情感的載體，給人們過節(jié)送禮提供了新的題材，加上清華清茶本身設(shè)計(jì)新穎大方的包裝和鋪天蓋地的動(dòng)心軟文宣傳，“清華清茶”在全國各地市場(chǎng)的銷售反響比當(dāng)年的腦白金有過之而無不及。

　　黃金法則之“I”——　識(shí)別性(Identity)　

　　說到這一點(diǎn)，不免想起圈內(nèi)的一位浪漫GG來。這位虎頭虎腦的小老弟，某日忽然看到央視直播晚會(huì)上的一位舞蹈美眉，頓生無限愛意。這家伙當(dāng)即買了一抱鮮花，找門子遛到央視演播大廳外走廊，等候佳人�？僧�(dāng)美眉們演出完畢魚貫而出的時(shí)候，我們的小老弟頓時(shí)傻眼了：一樣的舞蹈服，一樣的美麗臉蛋，一樣的身高和身形……唉，他根本就無法認(rèn)出哪個(gè)才是他要找的白雪公主。這段趣事，生動(dòng)地告訴我們，好的創(chuàng)意應(yīng)該不同于千篇一律的美眉，好創(chuàng)意必須能讓消費(fèi)者有效地識(shí)別廣告中的產(chǎn)品。如果人們被廣告搞得暈暈乎乎，卻不知道創(chuàng)意中的產(chǎn)品姓什名誰，甚至連起碼的識(shí)別特征都沒記住，那我們還指望會(huì)發(fā)生什么動(dòng)人的銷售故事嗎？　

　　在這一點(diǎn)上，清華清茶有其天然的品牌清晰度，無論是從市場(chǎng)切入點(diǎn)還是從包裝、從核心廣告語，都是以市場(chǎng)開拓者和領(lǐng)先者的角色出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼中，所以雖然其后“洗肺”市場(chǎng)出現(xiàn)了，冬凌神茶、頤玄保健茶、億利甘草良咽、虎們清煙片等清煙毒產(chǎn)品，但是都沒有能夠從根本上撼動(dòng)清華清茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　黃金法則之“N”——渴求程度(Need)

　　好的創(chuàng)意會(huì)讓人對(duì)廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，而不是反胃。透過媒體的傳播，好的創(chuàng)意能刺激、形成和提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求程度(Need)。

　　我們不敢肯定通過廣告讓受眾建立對(duì)產(chǎn)品的渴求，是好創(chuàng)意必不可少的特征，但這一定是最值得我們?cè)趶V告中加以重視的問題。好創(chuàng)意必須在創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求上建功立業(yè)。這個(gè)時(shí)候，王婆如果僅憑大聲嚷嚷著說自己的瓜好就想勝出，便顯得有些幼稚和落后了�！�

　　那么，怎樣才能吊起消費(fèi)者的胃口讓他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品朝思暮想呢？恐怕這時(shí)王婆們必須得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消費(fèi)者的那邊的需求和動(dòng)機(jī)。不了解和不關(guān)心消費(fèi)者豐富而又善變的內(nèi)心，我們又如何能挑起他們內(nèi)心對(duì)商品的渴望呢？如果我們的創(chuàng)意無法刺激、形成和提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求程度，那它如何能促進(jìn)銷售？它如何能算什么好創(chuàng)意呢？　

　　人際關(guān)系大師卡耐基說過：“天底下只有一種方法可以促使他人去做任何事——給他想要的東西！”

　　那么清華清茶是如何打動(dòng)中國3億煙民及其家人的心呢？　

　　首先是用科學(xué)事實(shí)和恐嚇法強(qiáng)化煙民對(duì)于清煙毒的需求：

　　如：“醫(yī)學(xué)報(bào)道每抽一支煙會(huì)吸入幾十億個(gè)顆粒，其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物”“世界衛(wèi)生組織報(bào)道，吸煙、被動(dòng)吸煙、空氣污染導(dǎo)致各種疾病，易患咽喉炎、氣管炎、肺炎、肺氣腫、哮喘、肺癌” 龐大的需求閘門瞬間被打開。除了關(guān)心吸煙老公健康的妻子外，那些關(guān)心兒子健康的母親，那些看著父親邊咳邊吸關(guān)心老人健康的兒女，還有那許多喜歡這一口卻戒不了的無奈煙民，有誰不想試試！可見許多需求早已在蓄積，只是需要有識(shí)之士去用心喚醒。當(dāng)這種渴求程度成為現(xiàn)實(shí)需求浮出水面的時(shí)候，也就是市場(chǎng)發(fā)生雪崩反應(yīng)的時(shí)候，離市場(chǎng)成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　黃金法則之“A”——注意力(Attention)　

　　廣告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那種讓人在一大群蛤蟆中只盯住你這只蛤蟆的本事。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，蛤蟆鼓噪聲此起彼伏，不絕于耳。如果我們不能從眾蛙聲中脫穎而出，引人注目，那我們作為一只唾沫星子飛濺的蛤蟆，那叫喚就完全等于白交換了。不過，現(xiàn)實(shí)中有錢的蛤蟆也可靠錢多來解決這個(gè)難題，而不用靠能吸引注意力的廣告創(chuàng)意。錢多，便可獲得更多鳴叫的機(jī)會(huì)，叫得更久。當(dāng)其它蛤蟆因?yàn)榭覆蛔「甙旱拿襟w費(fèi)用而累爬下時(shí)，有錢的蛤蟆就現(xiàn)出來了，就被人注意了�？蓪�(duì)于沒錢和體力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就顯得非常重要了。當(dāng)別的蛤蟆只知道趴在那兒干叫，有創(chuàng)意的蛤蟆會(huì)邊叫邊蹦達(dá)；別的蛤蟆如果也蹦達(dá)，有創(chuàng)意的蛤蟆更會(huì)一跳三尺高，而且還會(huì)翻漂亮的筋斗�！�

　　總之，好的創(chuàng)意得給別人多看你幾眼、對(duì)你印象更深刻的理由�！�

　　現(xiàn)代人日夜被無窮的信息資訊所淹沒，注意力已經(jīng)成為了稀缺資源，仍然玩老一套把戲顯然已經(jīng)落伍了，只有不斷挖掘市場(chǎng)亮點(diǎn)，深度剖析消費(fèi)者需求并提出恰當(dāng)產(chǎn)品的企業(yè)才能真正吸引消費(fèi)者的主意，而這一點(diǎn)清華清茶顯然已經(jīng)很容易做到了�！�

　　因?yàn)椤跋捶巍痹谑袌?chǎng)上還沒有哪個(gè)產(chǎn)品提出過，絕對(duì)是個(gè)具有新聞效應(yīng)的新概念。

　　“老爸，少抽點(diǎn)煙，趕緊洗肺去除幾十年的煙毒吧!”　

　　“領(lǐng)導(dǎo)，抽煙勤洗肺，身體是本錢啊!”　

　　“我抽了20年的煙，知道危害大，可是讓我戒飯也戒不掉煙啊，能洗肺清毒真好!”

　　這些讓人耳目一新的軟文和廣告語緊扣消費(fèi)者的心弦，動(dòng)心之余就是動(dòng)銀子的時(shí)候。